曾是小圈子的TapTap 今年“卖了”5亿份游戏

发布于 2021-12-30 23:28

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稍早时候,TapTap公布了2021年度报告(1-11月),并放出了一个数据——全年总分发量5亿1千万份。这个让人很难有直观概念的数字,几乎宣布了TapTap将继续稳坐国内最大的手游社区宝座。


自TapTap的安卓客户端上线,已经过去了五年的时间。五年里,TapTap组建起了一个稳固且忠诚度极高的用户圈子,并开创了一种全新的渠道分发模式。





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同在手游时代发生的千百个爆款项目案例一样,TapTap的故事也有个“当风轻借力”式的开头。


早在TapTap类社区型手游渠道出现之前,国内移动游戏领域就已战成一汪红海。在经历过智能手机普及阶段短暂的“诸侯割据”后,国内头部的硬件厂商(华为、联想、OPPO、vivo等)组建渠道共同体——硬核联盟,凭借产品的超高市场渗透率雄踞一方;而360、应用宝、2144、九游等老牌渠道商,则靠着手中多年经营的基带用户与硬核联盟分庭抗礼。



越做越大的盘子和以年均两位数增长率扩张的手游玩家人数,让“渠道为王”这样一个被零售业奉为圭臬的词汇在移动游戏领域大放异彩。国内移动游戏这个增量市场,好像就要在这个“两超格局”下,在“抽成50%还是抽成30%”的争论中,继续岁月静好下去。


可惜,市场风向不知在何时改变了,尽管2019年的《硬核联盟白皮书》为两年后的移动用户增率,给出了8.3%和6.2%的乐观预测,并依旧在用市场渗透率为自己背书以吸引LP的注意。但今年产业报告中0.23%的扎眼数字已经说明了现实——存量市场可能早就到了,至少在五年前这个数字最后一次超过两位数时,它就已经要到了。



于是,这“岁月静好”的状态开始产生微妙的变化,当用户留存变成跟吸引、转化新用户同等重要的工作时;当用户增量方式从转变非玩家变成到同行手里抢玩家时;当内容与营运对营收的正相关系数足够大时,属于卖方的内卷开始了。


由于市场的滞后性,我们并不清楚是风向转变和版号政策收紧带来的优质内容,培养起了部分玩家对游戏更高的要求,还是玩家品味与属性的逐渐分化引起了资本与CP的投其所好。


实际情况是,在送走了一大批生产换皮、套壳游戏的厂商之后,国内移动游戏市场的整体产品质量提升了一大截。Taptap年度报告中关于热门品类下载量的统计数据也证实了玩家喜好的悄然改变。



这新的环境,让那些意图做长线运营并有能力产出优质内容的开发者,能够在与渠道商谈判时掌握主动权,也使一些已经通过传统模式积累下一些家底的工作室,开始打起抛下渠道商单干的主意。



谈到这个话题,真的不能不提《原神》


比起渠道代为分发与运营带来的短期数据,这些开发者更加关注产品上线之前的曝光效果和正式上线后的玩家反馈,而带有强社区属性的TapTap,正是在这个档口出现的。




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相较于手段狠辣的传统渠道商,TapTap好似手游领域的白马骑士,它没有去趟“抽成降税”的浑水,而是在免除渠道抽成的前提下,仅用产品内广告位实现盈利,从一种全新的维度介入了分发渠道领域的竞争。



当然,TapTap并不是当时乱世中的唯一的“破局者”,同时期曾有许多竞争者试图在同一领域加入并破局。他们的定位与TapTap多有相似,一些后来者甚至社区搭建和UI略有优势。


不过事实证明,TapTap确实更懂这批新的手游玩家——在所有同类型产品中,TapTap是在评分功能上着墨最多,社区属性最强的。



好似巴哈姆特的完整论坛,为那些持续运营游戏的忠实玩家,提供了交流问题、帮扶新人、投放攻略、建立圈子的渠道,并通过官方分版,给了缺少流量关注的中小开发者,持续与玩家保持交流并收获反馈的途径。在五年后的今天,TapTap论坛已经成为了一个拥有8万多个分版,年产700万篇内容的成熟社区。它聚拢的200多万玩家,则让TapTap用户的意见获得了任何游戏行业从业者无法忽视的声量。




这也算是手游领域的年度大事件了,没有TapTap论坛,可能《弈剑行》没了玩家都不知道发生了什么。


而迥异于其他应用商店的评分体系则最终帮助TapTap拉起了如今拥有特殊画像的用户圈子。严格的评分系统与评价筛选机制,保证了TapTap产品评论区原始内容的高质量。而独创的社区奖励机制——玩赏家标识,则有效提升了这批忠实用户对于平台的粘性与认同感。并驱动这部分“意见领袖”用自发的内容输出建立起TapTap独有的社区调性和评分标准,进而形成了这款产品在路人玩家眼中“专业”、“高素质”的印象。



很遗憾,我至今都没活跃到能换一个“玩赏家”


在搭建起成熟论坛模块并拥有了自己忠实用户群之后,配套上线的DRM与TDS功能帮助TapTap布好了后续棋局。前者让TapTap具备了移动端买断制游戏的分发能力,真正有了在盗版更加猖獗的手游领域培养玩家付费习惯与正版意识的可能,也使TapTap成为了手机独立游戏开发者在国内几乎唯一的选择。而后者则极大降低中小CP的开发成本,接入TapTap的TDS系统,不仅仅意味着中小开发者免去了为产品自建账号系统的压力,同时代表着缺乏先期积累的他们能够与头部产品共享海量的潜在用户。



即使是抛弃了所有第三方渠道的《原神》,也接入了TapTap的TDS系统




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海量用户的涌入让产品在TapTap社区的口碑成为了国内移动游戏领域一阵不容忽视的声音,也让手握钞票的大厂们开始关注起TapTap所拥有的流量在产品宣发期的重要作用,TapTap开创的这种不依赖渠道抽成,而仅靠广告实现盈利的全新模式也逐渐成型。


可惜,在这个领域打拼的人最终可能都得面对那道坎——情势不由人。


在经历了三个月的业务调整,并就此停止海外未过审游戏的下载服务后,荣登“新王”之位的TapTap也开始面对属于自己的困境。


当大量新用户与雄厚资本涌入这个原来的“小圈子”后,TapTap再也不仅仅是过去那个重度手游玩家“圈地自萌”的乐土了。首先受到冲击的,就是它赖以为生的评价系统,一边是内容创作者们严谨和专业的游戏评价,一方面是大量轻度用户将评价系统当成了情绪的宣泄口。当然我们不应该对所有用户提出“用业内视角看待作品”这种无理要求,也理应尊重他们表达观点、抒发情绪的权利,但这些略显极端的评论(无关分数高低),势必正在影响TapTap评分体系的整体参考价值。



热玩榜榜首一直是《王者荣耀》,但《王者荣耀》一直得分不及格,这也佐证了很多评价并非“理性”。


在经历了短暂的手足无措之后,TapTap在今年更新了自己的评价筛选机制和评分计入规则。“拥有一定游戏时长后,评价才有权重,并最终体现在产品评分”的新规,有效抵制了差评刷分黑产,也提高了厂商刷好评的实际成本,同时保护了那些初上线的产品,不至于开服首日就被光速喷烂。





结语


时至今日,在母公司上市三年之后,TapTap稳居手游渠道领域的头部地位,它开创的新型分发模式已经得到了市场的验证,这成型的范式也开始拥有一批又一批想要复刻成功故事的效仿者。当然这不是说TapTap即将颠覆整个行业的分发体系,它试图在“渠道为王”格局下作出改变的试水者,它也帮助开发者和玩家摆脱了渠道的绑架,并最终被市场风向和玩家口味的转变托上了王座。


尽管TapTap的新体系依然存在这样那样的问题,但一个更加便捷和开放的产品分享、讨论社区,一定好过于那拿出一半营收还要看别人脸色的惨淡过去。


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